Mediarelaties: dit zegt de wetenschap erover
#mediacommunicatie #pr #onderzoek
21/07/2020 - Welke inzichten heeft de wetenschap de afgelopen tien jaar opgeleverd op het gebied van mediarelaties? HollandSpoor dook de boeken in en vat het voor je samen.
De belangrijkste conclusie? Fundamenteel is er de afgelopen honderd jaar niet veel veranderd. De Declaration of Principles van Ivy Lee uit 1906 gaat nog steeds op: to supply to the press and public prompt and accurate information. Ofwel: media zijn voor bedrijven nog altijd essentieel om hun publiek te informeren en beïnvloeden.
Wat is het nut van PR?
Het onderhouden van goede mediarelaties is van oudsher een kerntaak van PR- afdelingen. We keken daarom ook naar het nut van PR, en welk doel de mediarelaties dienen.
We verdiepten ons daarom ook in het nut van Public Relations. Er zijn twee empirisch bewezen theorieën die hier iets over zeggen : agendasetting en issue ownership. Kortgezegd komt agendasetting erop neer dat organisaties via het nieuws de publieke agenda kunnen beïnvloeden. En issue ownership wil zeggen dat de reputatie van een bedrijf positief wordt beïnvloed wanneer het publiek onderwerpen uit het nieuws toeschrijft aan de betreffende organisatie. Met andere woorden: als je gezien wordt als een duurzame organisatie, wordt je reputatie versterkt als het in het nieuws veel over duurzaamheid gaat. Beide theorieën laten zien wat de potentie is van een slim mediabeleid.
Waarom werkt PR?
De literatuur biedt handige munitie aan PR-afdelingen die te maken hebben met scepsis van collega’s over hun vakgebied. Een overzichtsartikel dat wat dat betreft zeker de moeite waard is om in je tas te stoppen, is dat van Piet Verhoeven (Verhoeven, P. (2016). The co-production of business news and its effects: The corporate framing mediated-moderation model. Public Relations Review, 42:4, 509-521). Een aantal stellingen waarvoor hij bewijs vond:
- meer positief nieuws betekent een betere reputatie;
- een proactief mediabeleid heeft een positief effect op hoe je in het nieuws komt;
- positief nieuws kan een beschadigd imago (in ieder geval deels) herstellen;
- bedrijven die in het nieuws zijn, blijven in het nieuws;
- bedrijfsnieuws heeft invloed op consumentenvertrouwen, en daarmee op financiële resultaten;
- third party endorsement: nieuws dat via de media bij het publiek komt, heeft meer effect dan rechtstreekse informatievoorziening.
Wat verandert er?
Vonden we dan helemaal geen nieuwe inzichten? Natuurlijk is het vakgebied wel degelijk in beweging. Tien jaar geleden waren de mogelijkheden om als organisatie zelf je nieuws uit te geven een stuk beperkter. Door de verbreding van de mediamix, niet in de laatste plaats met social media, zie je de grenzen tussen disciplines verschuiven. De combinatie van Paid, Earned, Shared en Owned kanalen vraagt om een meer geïntegreerd perspectief. Eén waarin marketing en PR samenkomen. Uit ons onderzoek blijkt echter wel dat traditionele PR-professionals terughoudender zijn in het integreren van marketing en PR dan de collega’s van marketing, branding en online.
Kijken we naar het meten van resultaat, dan zijn knipsels nog altijd de belangrijkste meetmethode. Dat is verrassend, want 75% van alle PR-professionals vindt dat de meerwaarde van PR voor de organisatie zit in het bijdragen aan zaken als reputatie, merk en cultuur. Met deze meetmethode kunnen ze die bewering niet onderbouwen.
Kopje koffie?
We houden van koffie. En van goede gesprekken. Dus heb je vernieuwende ideeën, ervaringen die totaal niet overeenkomen met onze conclusies – of juist wel – dan wisselen we graag van gedachten. Dat kan ook met een kopje thee. Of een biertje. Wijn kan ook. Regelen wij de hapjes. Als voorafje vind je hier de infographic.